Glossar: Webdesign, SEO und KI erklärt

In Agenturgesprächen fallen ständig Begriffe, die niemand nachfragt, weil man sie eigentlich kennen müsste. Das Ergebnis sind Angebote, die man unterschreibt, ohne sie ganz zu verstehen. Diese Sammlung erklärt die vierzig Wörter, die uns am häufigsten begegnen, kurz und in normaler Sprache. Wer nur eines davon sucht, benutzt am besten die Suchfunktion des Browsers.

Website und Technik

Responsive Design: Eine Gestaltung, die sich an die Bildschirmgröße anpasst, statt für jedes Gerät eine eigene Seite zu bauen. Inhalte werden umsortiert, Spalten fallen untereinander, Schriftgrößen ändern sich. Heute keine Zusatzleistung, sondern die Grundlage jedes Projekts, weil bei den meisten Betrieben der überwiegende Teil der Besucher über das Handy kommt. Prüfen lässt sich das ohne Werkzeug: Fenster am Rechner schmal ziehen und schauen, ob etwas aus dem Bild läuft oder Text unlesbar klein wird.
Core Web Vitals: Drei Messwerte von Google, die beschreiben, wie eine Seite sich für Nutzer anfühlt: wie schnell der größte Inhalt sichtbar wird, wie schnell die Seite auf eine Eingabe reagiert und wie stark das Layout beim Laden herumspringt. Sie fließen in die Bewertung durch die Suchmaschine ein, wichtiger ist aber, dass sie ziemlich genau das messen, was Besucher als lästig empfinden. Die Werte stehen kostenlos in der Google Search Console, allerdings nur für Seiten mit genug Besuchern. Für alles andere hilft ein Einzeltest mit PageSpeed Insights.
LCP: Largest Contentful Paint, also der Zeitpunkt, an dem das größte sichtbare Element im ersten Bildausschnitt fertig geladen ist. Meistens ist das ein großes Bild oder die Hauptüberschrift. Unter 2,5 Sekunden gilt als gut. Typische Bremsen sind zu große Bilder, langsame Server und Schriften, die zu spät angefordert werden. In der Praxis lohnt es sich, zuerst das große Hero-Bild anzufassen. Ein Foto von vier Megabyte auf 300 Kilobyte zu bringen kostet zehn Minuten und bringt oft mehr als jede andere Maßnahme.
Content-Management-System: Kurz CMS, die Software hinter der Website, mit der Inhalte gepflegt werden, ohne Code anzufassen. Das bekannteste ist WordPress. Ein CMS lohnt sich, sobald Inhalte regelmäßig geändert werden oder mehrere Personen im Haus etwas einstellen sollen. Bei fünf Seiten, die einmal im Jahr angefasst werden, ist es eher Ballast. Wichtiger als die Wahl des Systems ist die Frage, wer im Betrieb tatsächlich Inhalte pflegt. Ohne diese Person bleibt auch das beste CMS ungenutzt, egal wie professionel es eingerichtet wurde.
Theme: Die gestalterische und technische Hülle eines CMS, die bestimmt, wie Inhalte aussehen. Gekaufte Themes bringen Funktionen für viele Branchen mit, von denen die meisten ungenutzt bleiben und trotzdem geladen werden. Ein eigens entwickeltes Theme enthält nur das Nötige und ist dadurch schneller und leichter zu warten. Erkennen lässt sich ein überfrachtetes Theme daran, dass im Verwaltungsbereich Dutzende Einstellungen stehen, die mit dem eigenen Betrieb nichts zu tun haben.
Plugin: Eine Erweiterung, die einem CMS zusätzliche Funktionen gibt, etwa Formulare oder Sicherungen. Jedes Plugin ist zusätzlicher fremder Code und damit zusätzliches Risiko. Die Frage ist nicht, wie viele erlaubt sind, sondern ob für jedes einzelne noch jemand sagen kann, wofür es installiert wurde. Als Faustregel: Wer eine Erweiterung nicht in einem Satz begründen kann, sollte sie entfernen. Vorher eine Sicherung anlegen, manche hinterlassen Datenreste.
Caching: Zwischenspeichern fertig berechneter Seiten, damit der Server sie nicht bei jedem Aufruf neu zusammenbauen muss. Das beschleunigt eine Seite oft stärker als jede andere Einzelmaßnahme. Nachteil: Nach einer inhaltlichen Änderung dauert es manchmal Minuten, bis alle Besucher die neue Fassung sehen. Nach jeder inhaltlichen Änderung sollte man wissen, wie sich der Zwischenspeicher leeren lässt. Sonst ruft irgendwann jemand an, weil die neue Telefonnummer angeblich nicht erscheint.
WebP: Ein Bildformat, das bei vergleichbarer Qualität deutlich kleiner ist als JPEG oder PNG. Für Fotos auf Websites heute der Normalfall. Wichtig ist zusätzlich, Bilder in der Größe auszuliefern, in der sie angezeigt werden. Ein 4000 Pixel breites Foto in einem 800 Pixel breiten Kasten kostet Ladezeit ohne jeden Gewinn. Moderne Redaktionssysteme erzeugen mehrere Größen automatisch. Kontrollieren sollte man trotzdem, denn manche Bausteine spielen ungefragt das Originalbild aus.

Struktur, Adressen und Zugänglichkeit

Slug: Der sprechende Teil einer Webadresse hinter dem Domainnamen, etwa das Wort nach dem Schrägstrich. Ein guter Slug ist kurz enthält das wichtigste Wort der Seite und bleibt über Jahre gleich. Wird er geändert, muss die alte Adresse weitergeleitet werden, sonst laufen bestehende Verweise ins Leere. Ein Slug wie leistungen-2019-final zeigt meistens, dass die Seite nie aufgeräumt wurde. Solche Adressen erben Besucher aus alten Verweisen und sollten sauber umgezogen werden.
301-Weiterleitung: Eine dauerhafte Umleitung von einer alten auf eine neue Adresse. Sie sagt Suchmaschinen, dass der Inhalt endgültig umgezogen ist, und überträgt den Großteil der aufgebauten Bewertung mit. Beim Umbau einer Website ist ein vollständiger Weiterleitungsplan der wichtigste einzelne Arbeitsschritt, mehr dazu beim Website-Relaunch. Wichtig ist, direkt auf das endgültige Ziel zu leiten. Ketten aus drei Weiterleitungen kosten Ladezeit und verwässern das Signal an die Suchmaschine.
Canonical: Eine Angabe im Quelltext, die festlegt, welche Adresse die maßgebliche Fassung einer Seite ist. Sie verhindert Probleme, wenn derselbe Inhalt unter mehreren Adressen erreichbar ist, etwa mit und ohne www oder mit angehängten Parametern aus einer Kampagne. Fehlt sie, entscheidet die Suchmaschine selbst, und nicht immer richtig. Ein häufiger Fehler ist, die Angabe beim Umbau auf der Testadresse stehen zu lassen. Dann verweist die fertige Seite fröhlich auf eine Adresse, die niemand erreichen kann.
Sitemap: Eine maschinenlesbare Liste aller Seiten, die eine Suchmaschine kennen soll. Sie ersetzt keine gute interne Verlinkung, hilft aber dabei, neue oder tief liegende Seiten schneller zu finden. Seiten, die nicht im Index landen sollen, gehören nicht hinein. Nach dem Umbau gehört sie einmal aktiv in der Search Console eingereicht. Danach reicht es, wenn sie sich bei Änderungen automatisch aktualisiert.
robots.txt: Eine kleine Textdatei im Wurzelverzeichnis, die Suchmaschinen und anderen automatischen Besuchern sagt, welche Bereiche sie abrufen dürfen. Sie ist eine Bitte und keine Sperre: Wer sich nicht daran hält, wird nicht aufgehalten. Für echten Schutz braucht es ein Passwort. Der teuerste Fehler damit ist ein vergessenes Verbot aus der Bauphase. Wenn eine neue Website wochenlang unsichtbar bleibt, steht die Ursache fast immer in dieser Datei.
Breadcrumb: Die kleine Pfadanzeige oberhalb des Inhalts, die zeigt, wo man sich befindet. Nützlich für Besucher, die über eine Suchmaschine mitten in einer Website landen, und für Suchmaschinen, die daraus die Struktur ablesen. In den Suchergebnissen taucht sie oft anstelle der nackten Adresse auf. Sinnvoll ab etwa drei Ebenen. Bei einer Website mit sechs Seiten ist sie eher Dekoration als Hilfe.
Informationsarchitektur: Die Anordnung der Inhalte einer Website: Welche Seite gibt es, wo hängt sie, wie heißt sie. Sie wird meistens zu früh nach dem Organigramm des Unternehmens gebaut statt nach den Fragen der Besucher. Eine saubere Architektur entscheidet über den Erfolg einer Seite stärker als jede Gestaltungsentscheidung. Ein guter Test: Jemandem von außen die Navigation zeigen und fragen, wo er eine bestimmte Leistung vermutet. Wenn er zögert, stimmt die Benennung nicht.
Barrierefreiheit: Der Anspruch, dass eine Website auch mit Tastatur, Screenreader oder bei eingeschränktem Sehvermögen bedienbar bleibt. Konkret geht es um ausreichende Farbkontraste, sichtbare Fokusrahmen, sinnvolle Alternativtexte für Bilder und eine saubere Überschriftenhierarchie. Für viele Organisationen inzwischen Pflicht, für alle anderen einfach besseres Handwerk. Vieles davon lässt sich in fünf Minuten prüfen. Einmal ohne Maus nur mit der Tabulatortaste durch die Seite gehen zeigt die meisten Probleme sofort.

Suchmaschinen und Sichtbarkeit

SEO: Search Engine Optimization, auf Deutsch Suchmaschinenoptimierung. Die Summe aller Maßnahmen, damit eine Website bei passenden Suchanfragen gefunden wird. Sie besteht aus drei Teilen: Technik, Inhalte und Verweise von außen. Kein Werkzeug, das man einschaltet, sondern laufende Arbeit, mehr dazu bei der Suchmaschinenoptimierung. Realistisch sind erste Bewegungen nach drei Monaten und ein belastbares Bild nach sechs bis neun. Wer schneller Ergebnisse braucht, ist bei bezahlten Anzeigen besser aufgehoben.
Index: Der Bestand an Seiten, den eine Suchmaschine kennt und ausspielen kann. Eine Seite kann online sein, ohne im Index zu stehen, etwa weil sie gesperrt ist, weil niemand auf sie verlinkt oder weil sie inhaltlich als überflüssig eingestuft wurde. Ohne Indexierung nützt die beste Optimierung nichts. Ob eine Seite drin ist, zeigt die Search Console unter der Adressprüfung. Die Abfrage über site: im Suchfeld ist ungenau und taugt nur als grober Anhaltspunkt.
Suchintention: Die Absicht hinter einer Suchanfrage. Jemand will sich informieren, Anbieter vergleichen oder direkt beauftragen. Für jede dieser Absichten braucht es eine eigene passende Seite. Der häufigste Fehler ist eine Seite, die alle drei gleichzeitig bedienen will und deshalb für keine gut genug ist. Ablesen lässt sie sich, indem man den Begriff selbst eingibt und schaut, was Google bereits ausspielt. Stehen dort nur Ratgeber hat eine reine Verkaufsseite dort wenig Chancen.
Keyword: Ein Suchbegriff, für den eine Seite gefunden werden soll. Der Begriff führt leicht in die Irre, weil es nicht darum geht, Wörter im Text zu verteilen, sondern die dahinterliegende Frage zu beantworten. Ein Fachbegriff mit dreißig Anfragen im Monat kann wertvoller sein als ein allgemeiner mit dreitausend. Nützlicher als jedes Werkzeug ist oft ein Blick in die eigenen E-Mails und ein Gespräch mit dem Vertrieb: Dort stehen die Formulierungen, die Kunden wirklich benutzen.
Ranking: Die Position einer Seite in den Suchergebnissen zu einem bestimmten Begriff. Sie schwankt je nach Standort, Gerät und Verlauf des Suchenden, weshalb es die eine Position nicht gibt. Wer Platzierungen garantiert, verkauft entweder Zufall oder Begriffe, nach denen niemand sucht. Für die Beurteilung zählt der Verlauf über Monate, nicht die Momentaufnahme. Wer täglich nachschaut, sieht vor allem Rauschen.
Meta-Title: Der Seitentitel, der in den Suchergebnissen als anklickbare Zeile erscheint. Er sollte das Hauptthema und, bei regionalen Angeboten, den Ort enthalten. Zu lange Titel werden abgeschnitten, gemessen wird dabei nicht in Zeichen sondern in Pixeln, weil ein W breiter ist als ein i. Als Anhaltspunkt gelten etwa 55 Zeichen. Am Anfang sollte das wichtigste Wort stehen, weil abgeschnitten wird, was hinten steht.
Meta-Description: Der kurze Beschreibungstext unter dem Titel im Suchergebnis. Er ist kein Rankingfaktor, entscheidet aber mit darüber, ob jemand klickt. Suchmaschinen ersetzen ihn gelegentlich durch einen selbst gewählten Ausschnitt, wenn er nicht zur Anfrage passt. Gut funktionieren 120 bis 140 Zeichen mit einem konkreten Nutzen. Der Firmenname allein verschenkt die Fläche.
Backlink: Ein Verweis von einer fremden Website auf die eigene. Er wirkt wie eine Empfehlung und zählt umso mehr, je glaubwürdiger die verweisende Seite ist. Gekaufte Links sind ein bekanntes Risiko. Sinnvoll entstehen sie aus echter Zusammenarbeit: Verbände, Partner, regionale Portale, gemeinsame Projekte. Nachschauen lohnt sich auch bei alten Verweisen. Zeigt ein Fachportal noch auf eine Seite, die es nicht mehr gibt, ist eine Weiterleitung schnell eingerichtet.

KI, GEO und maschinenlesbare Inhalte

GEO: Generative Engine Optimization, die Arbeit daran, dass KI-Systeme ein Unternehmen richtig verstehen und in ihren Antworten nennen. Kein Ersatz für Suchmaschinenoptimierung, sondern eine Ergänzung um Eindeutigkeit und Belegbarkeit. Was dazugehört, steht ausführlich bei GEO. Messen lässt sich das nur näherungsweise, indem man eine feste Liste typischer Fragen regelmäßig in mehreren Systemen stellt und die Antworten festhält.
Sprachmodell: Ein Programm, das aus sehr großen Textmengen gelernt hat, welches Wort auf welches folgt, und daraus flüssige Antworten erzeugt. Es versteht Inhalte nicht im menschlichen Sinn, sondern schätzt Wahrscheinlichkeiten. Das erklärt sowohl die überzeugende Sprache als auch die gelegentlich erfundenen Details. Für den betrieblichen Einsatz ist deshalb entscheidend, worauf das Modell zugreifen darf. Ohne eigene Datenbasis bleibt jede Antwort eine gut formulierte Schätzung.
Halluzination: Eine Ausgabe, die richtig klingt und falsch ist. Sprachmodelle erfinden Details, wenn ihnen Informationen fehlen, und tun das im selben sicheren Tonfall wie bei belegten Angaben. Deshalb gehört in jeden betrieblichen Einsatz eine menschliche Freigabe, bevor etwas an Kunden geht. Besonders tückisch sind erfundene Details in ansonsten richtigen Antworten, etwa eine Zahl oder eine Frist. Genau die überliest man beim Prüfen am leichtesten.
Prompt: Die Anweisung an ein KI-System. Je genauer Aufgabe, Zielgruppe, Umfang und Tonfall beschrieben sind, desto brauchbarer die Antwort. In Unternehmen lohnt es sich, gute Prompts festzuhalten und zu teilen, statt sie jedes Mal neu zu formulieren. Hilfreich ist, Beispiele mitzugeben statt nur Anweisungen. Zwei gute Mustertexte bringen mehr als drei Absätze Beschreibung.
RAG: Retrieval Augmented Generation. Ein Verfahren, bei dem ein Sprachmodell vor der Antwort in einem festgelegten Bestand an Dokumenten nachschlägt, etwa in Ihren Handbüchern und Preislisten. Die Antwort stützt sich dann auf Ihre eigenen Unterlagen und kann Quellen nennen. Die übliche Bauform für interne Assistenten, siehe KI-Beratung. Der Aufwand steckt selten in der Technik, sondern im Zusammensuchen und Ordnen der Dokumente. Wer dabei aufräumt, hat den Nutzen schon unabhängig vom Projekt.
Strukturierte Daten: Zusätzliche Angaben im Quelltext, die Maschinen direkt auslesen können, üblicherweise nach dem Schema von schema.org. Damit lassen sich Unternehmen, Leistungen, Fragen und Antworten oder Veranstaltungen eindeutig auszeichnen. Wichtig ist, dass diese Angaben mit dem sichtbaren Text übereinstimmen, sonst richten sie Schaden an. Testen lässt sich das mit dem Test für Rich-Suchergebnisse von Google. Er zeigt Fehler an, bevor die Angaben Schaden anrichten.
Entität: Ein eindeutig bestimmbares Ding: ein Unternehmen, eine Person, ein Ort, ein Produkt. Suchmaschinen und KI-Systeme denken zunehmend in solchen Einheiten statt in Stichwörtern. Deshalb ist es wichtig, dass Angaben über ein Unternehmen überall gleich lauten und Verwechslungen ausdrücklich aufgelöst werden. Praktisches Beispiel: Niederkassel gibt es zweimal, als eigenständige Stadt im Rhein-Sieg-Kreis und als Bonner Ortsteil. Wer das nicht klärt, überlässt die Zuordnung dem Zufall.
llms.txt: Eine einfache Textdatei im Wurzelverzeichnis, die KI-Systemen einen geordneten Überblick über die wichtigsten Inhalte einer Website gibt. Noch kein verbindlicher Standard, aber schnell erstellt und ohne Nachteil. Sie ersetzt keine gute Struktur, sie fasst sie zusammen. Der Aufwand liegt bei einer halben Stunde. Sie sollte die wichtigsten Seiten mit einem Satz Erläuterung enthalten und bei Änderungen mitgepflegt werden.

Marke, Marketing und Messung

Corporate Design: Das verbindliche Erscheinungsbild eines Unternehmens: Zeichen, Farben, Schriften, Bildsprache und die Regeln für ihre Anwendung. Sein Wert liegt in der Wiederholung. Drei Logoversionen und vier Blautöne kosten genau die Wiedererkennung, die ein Erscheinungsbild aufbauen soll, mehr dazu bei der Markenarbeit. Der günstigste Zeitpunkt zum Aufräumen ist ein ohnehin anstehender Umbau der Website, weil die meisten Anwendungen dabei sowieso angefasst werden.
Styleguide: Das Dokument, in dem diese Regeln festgehalten sind. Nützlich ist es nur, wenn es kurz genug ist, dass jemand es tatsächlich aufschlägt. Zehn bis fünfzehn Seiten mit Beispielen für richtig und falsch wirken mehr als ein Handbuch mit sechzig Seiten. Am wichtigsten sind die Negativbeispiele. Zu zeigen, wie das Logo nicht verwendet werden darf, verhindert zumindestens mehr Fehler als jede Regel im Fließtext.
Positionierung: Die Entscheidung, wofür ein Unternehmen steht und wofür ausdrücklich nicht mehr. Sie ist keine Werbeaussage sondern eine Auswahl, und sie tut deshalb weh. Ohne sie bleiben Website, Gestaltung und Kampagnen beliebig, weil ihnen der Maßstab fehlt. Ein brauchbarer Prüfstein ist die Frage, welchen Auftrag Sie bewusst ablehnen würden. Fällt dazu nichts ein, ist die Positionierung noch zu weit.
Claim: Der kurze Satz unter dem Logo. Er lohnt sich nur, wenn er etwas behauptet, das ein Wettbewerber nicht genauso schreiben könnte. Alles mit Qualität, Tradition und Zukunft erfüllt diese Bedingung nicht. Im Zweifel ist kein Claim besser als ein austauschbarer. Ein Test dafür: den Claim mit dem Namen eines Wettbewerbers lesen. Passt er dort genauso gut, sagt er nichts aus.
Landingpage: Eine Seite, die für ein einzelnes Angebot oder eine Kampagne gebaut wird und auf genau eine Handlung hinführt. Sie hat meistens weniger Navigation als der Rest der Website, damit niemand unterwegs verloren geht. Wer bezahlte Anzeigen auf die Startseite leitet, verschenkt einen erheblichen Teil des Budgets. Sinnvoll ist eine seperat eingerichtete Messung je Seite. Sonst weiß niemand, ob die Anfragen aus der Kampagne kamen oder ohnehin entstanden wären.
Conversion: Eine gewünschte Handlung eines Besuchers: eine Anfrage, ein Anruf, eine Bewerbung, ein Download. Die Conversion-Rate ist ihr Anteil an allen Besuchern. Sie zu verdoppeln ist fast immer günstiger als den Besucherstrom zu verdoppeln wird aber seltener versucht. Erfasst werden sollten auch Anrufe und direkte E-Mails, weil in vielen Branchen genau dort der Großteil der Anfragen entsteht und sonst unsichtbar bleibt.
Call-to-Action: Die sichtbare Aufforderung zum nächsten Schritt, meistens eine Schaltfläche. Sie funktioniert besser, wenn sie benennt, was passiert, statt allgemein zu bleiben. Wichtig ist außerdem die Platzierung: dort, wo die Entscheidung fällt, und nicht nur ganz unten auf der Seite. Konkret schlägt allgemein: Angebot anfordern wirkt zuverlässiger als Mehr erfahren, weil klar ist was danach passiert.
A/B-Test: Zwei Fassungen einer Seite werden gleichzeitig ausgespielt, um zu sehen welche besser funktioniert. Sinnvoll erst ab einer gewissen Menge an Besuchern, sonst misst man Zufall. Für die meisten regionalen Betriebe ist eine saubere erste Fassung wichtiger als das Testen von Feinheiten, siehe Online-Marketing. Wer trotzdem testen will, fängt am besten bei der Überschrift und beim Formular an. Dort sind die Unterschiede groß genug, um sie überhaupt zu messen.

Wenn ein Begriff fehlt

Diese Sammlung wächst mit der Praxis. Wenn Ihnen in einem Angebot oder einem Bericht ein Wort begegnet, das hier nicht steht, schreiben Sie uns kurz. Wir nehmen es auf, und Sie bekommen die Erklärung vorab per Antwort. Fachbegriffe sind kein Geheimwissen sondern meistens nur Abkürzungen für etwas, das sich in zwei Sätzen sagen lässt.

Grundsätzlich gilt: Wenn jemand Ihnen etwas verkauft und dabei ein Wort benutzt, das er auf Nachfrage nicht in einfacher Sprache erklären kann, ist Vorsicht angebracht. Ein Angebot, das Sie nicht verstehen, können Sie auch nicht beurteilen. Bei uns finden Sie zu allen genannten Themen ausführliche Erklärungen, etwa zum Webdesign oder zur WordPress-Betreuung.

Glossar der Begriffe aus Webdesign, SEO und KI